В условиях более сдержанной динамики российского ИТ-рынка маркетинг все чаще оценивают по способности формировать спрос, поддерживать продажи и укреплять позиции компании в приоритетных сегментах. К такому выводу пришли К2Тех и сообщество «Продвигай ИТ» по итогам исследования практик B2B ИТ-маркетинга и PR.
Результаты исследования представили основатель сообщества «Продвигай ИТ» Надежда Левашова и руководитель группы маркетинга К2Тех Дмитрий Гиндия на кейс-конференции и церемонии награждения лауреатов премии «Продвигай ИТ».
После активной фазы импортозамещения компании переходят от масштабной замены зарубежных продуктов к развитию и интеграции уже сформированных ИТ-ландшафтов. Спрос на технологии сохраняется, но становится более избирательным: заказчики внимательнее оценивают ценность решений и обоснованность инвестиций. В этих условиях усиливается конкуренция за их внимание, а от маркетинга ждут более точной работы с целевой аудиторией и понятного вклада в бизнес-результат.
Маркетинг ближе к коммерческому результату
Исследование показало, что наряду с повышением узнаваемости бренда в число наиболее частых задач маркетинга входят лидогенерация, наполнение воронки и повышение эффективности маркетинговых инвестиций – получение большего результата при тех же или меньших ресурсах.
Компании уже стремятся фиксировать эффект от маркетинга: в 65% кейсов сопоставляют план и факт, в 38% показывают лиды, а в 31% – прямой денежный эффект через выручку, пайплайн или сделки. При этом большинство практик все еще опирается на промежуточные показатели: публикации и охваты используют в 71% заявок. Показатель окупаемости маркетинговых инвестиций указывают девять из 105 кейсов.
Рынок движется к более тесной связке маркетинга, продаж и финансовой функции. Для полноценных расчетов необходимы согласованные с бизнесом цели, данные CRM и сопоставимая методика оценки, учитывающая длительный цикл B2B-сделок.
«Универсального рецепта для B2B ИТ-маркетинга нет: стратегия зависит от бизнес-модели, продукта, цикла сделки и зрелости компании. Но рынок все яснее ждет от маркетинга качественной работы с приоритетной аудиторией и вклада в создание возможностей для продаж. На длинном B2B-цикле это не всегда можно свести к прямому ROMI одной активности, однако маркетинг и бизнес могут заранее договориться о целевой аудитории и показателях качества, по которым будет оцениваться результат», – подчеркнул руководитель группы маркетинга К2Тех Дмитрий Гиндия.
Как компании завоевывают доверие
Одним из ответов на более прагматичный подход заказчиков становится продвижение через прикладную экспертизу. Такой подход используют в 64% заявок: вместо прямого продвижения продуктовых функций маркетологи предлагают рынку отраслевую аналитику, исследования, экспертные колонки, разборы задач клиентов и собственные данные.
Экспертный контент помогает сформировать у заказчика основания для выбора: показать понимание отраслевой специфики, рисков внедрения и практических сценариев применения технологии. Значимым каналом укрепления долгосрочных отношений остаются профессиональные сообщества. Формулировка «профессиональное сообщество» стала наиболее частой среди устойчивых словосочетаний в заявках: она встречается в 27 кейсах.
«Профессиональное сообщество – один из наиболее зрелых инструментов. Компания приходит к его созданию, когда уже выстроила охватные и точечные коммуникации и готова последовательно инвестировать в долгосрочные отношения с аудиторией. Такая работа требует ресурсов, регулярности и устойчивости, но именно поэтому дает высокий результат: доверие формируется через постоянный обмен опытом и содержательный диалог вокруг общих для рынка задач», – отметила основатель сообщества и премии «Продвигай ИТ» Надежда Левашова.
В корпоративном сегменте важную роль также сохраняют живые встречи и мероприятия, поскольку позволяют обсуждать сложные вопросы одновременно с несколькими участниками закупочного процесса и выстраивать доверие в непосредственном диалоге.
ИИ выходит в поиск
Искусственный интеллект упоминается в 64 из 105 заявок, однако измеримый эффект от его применения показали только семь проектов. Это отражает разрыв между высоким интересом к технологии и зрелостью ее прикладного использования в маркетинге и коммуникациях.
В то же время компании уже начинают учитывать роль генеративных сервисов в поиске и выборе корпоративных решений. Три участника исследования представили практики оптимизации присутствия бренда в ответах ИИ-поиска и нейросетевых ассистентов. По мере того как генеративные сервисы становятся частью пути заказчика к покупке, работа с этим каналом может стать отдельным направлением B2B-маркетинга.
Методология исследования
В основу исследования легли 105 личных и командных кейсов, представленных 58 ИТ-компаниями на соискание премии и реализованных в 2025–2026 годах. Команда разработала единую методику и набор признаков для оценки заявок. ИИ обработал около 1 200 страниц – почти 2,2 млн знаков – и выделил более 2 тыс. признаков. Аналитики и маркетологи К2Тех, а также организаторы премии затем верифицировали результаты, выделили тенденции и соотнесли практики компаний с текущей ситуацией на рынке.
Источник: habr.com