Когда нужно оптимизировать расходы, под нож первыми часто пускают email, push и SMS. Но результат предсказуем: расходы временно падают, а вслед за ними рушатся повторные продажи и LTV. Разобрали, как экономить на CRM-коммуникациях без потери охватов и LTV.
В 2026 году e-commerce-маркетинг работает под двойным давлением: бюджеты оптимизируются, а планы по выручке, retention и LTV остаются жесткими. На фоне дорогого привлечения CRM-каналы становятся не вспомогательным, а стратегическим инструментом роста.
Поэтому типичная антикризисная мера — просто сократить количество email, push и SMS — часто дает обратный эффект. Краткосрочно расходы снижаются, но затем падают повторные продажи, ухудшается реактивация и растет зависимость от дорогих performance-каналов.
Проблема не в количестве рассылок, а в их модели. Если бренд отправляет одинаковые сообщения всей базе, платит за неактивные контакты, не различает ценность сегментов и использует дорогие каналы без учета LTV, он переплачивает даже при сокращенном объеме коммуникаций.
Для интернет-магазинов это особенно важно. В fashion, beauty, electronics, FMCG и других категориях CRM-коммуникации управляют частотой покупок, повторными заказами, средним чеком и удержанием. При грамотной настройке они позволяют не только сократить расходы, но и повысить ROMI.
Перенаправляйте инвестиции из массовых рассылок в триггерные и предиктивные сценарии — именно они помогают сокращать лишние коммуникации и повышать отдачу от каждого контакта.
Поддерживайте клиентскую базу в актуальном состоянии: удаление неактивных и дублирующихся записей снижает расходы на коммуникации и улучшает доставляемость сообщений.
Оценивайте омниканальную стратегию через эффективность каждого сегмента, выбирая канал с учётом его экономической целесообразности, а не максимального охвата.
Используйте AI там, где он способен автоматизировать принятие решений, повысить релевантность коммуникаций и уменьшить стоимость взаимодействия с клиентом.
Развивайте программы удержания и игровые механики, чтобы повышать вовлечённость и извлекать больше ценности из каждого контакта с клиентом даже при ограниченном маркетинговом бюджете.
На российском рынке e-commerce в 2024–2026 годах удержание клиентов укрепилось как ключевая точка роста. На фоне высокой конкуренции, давления маркетплейсов и дорогого трафика first-party data и работа с собственной базой стали критически важными.
ИИ перекраивает рынок труда. Как спасти свою карьеру? Миграция с Rockwell на IntraSCADA: 15000 тегов, завод без остановки и MES-функционал за 9 месяцев Николай Распопин: «Человеку не нужно запоминать номера горячих линий разных ведомств»
Рынок реагирует деньгами: по итогам 2025 года сегмент CRM-услуг вырос на 38% — бюджеты смещаются с привлечения на работу с собственной базой, по данным исследования RetailCRM о динамике рынка CRM-маркетинга.
В 2026 году схема «email дешевый, SMS дорогой» уже слишком упрощенная. Канал оценивается не сам по себе, а через его функцию в customer journey и отдачу по сегменту.
email — базовый канал для контента, реактивации и регулярных (как показывает отраслевой бенчмарк Litmus State of Email, каждый доллар в email-маркетинге приносит в среднем 36, а в ритейле и e-commerce — до 45);
push — быстрый способ вернуть пользователя к действию;
мессенджеры — более персональный формат для части сценариев;
SMS — дорогой, но оправданный канал для срочных и high-value коммуникаций.
Задача не в отказе от SMS, а в том, чтобы использовать его только там, где он действительно окупается.
Пользователь в 2026 году ожидает не частоты, а полезности: персональных рекомендаций, сообщений по интересам, напоминаний в нужный момент, а не массового промо «для всех».
Читайте также 
Николай Распопин: «Человеку не нужно запоминать номера горячих линий разных ведомств» Когда цифровые сервисы становятся привычной частью работы региона, на первый план выходит другой вопрос: как связать их в единую управляемую систему? В Красноярском крае эта задача охватывает контакт-центр 122, платформу «Край», видеоаналитику, беспилотники, ИИ-проекты, работу с данными и поддержку технологических команд. Николай Распопин, министр цифрового развития Красноярского края, объясняет, как регион выбирает практические сценарии цифровизации, где оставляет человека в контуре решений и что нужно, чтобы пилоты превращались в работающие инструменты для жителей, ведомств и экономики.
напомнить о брошенной корзине;
сообщить о снижении цены на просмотренный товар;
предложить допродажу после покупки;
Без объединения данных из сайта, приложения, заказов, loyalty и коммуникаций бренд системно теряет деньги.
Учет всех данных по контакту позволяет
строить корректную сегментацию;
управлять частотой касаний;
считать вклад каналов;
запускать триггеры и предиктивные механики.
Главный источник перерасхода в CRM — массовые отправки без учета поведения клиента. Часть аудитории не заинтересована в оффере, часть уже купила нужный товар, часть неактивна в канале. В результате бренд платит за охват без выручки.
Разница в экономике наглядна: автоматические письма дают 37% продаж email-канала при доле около 2% отправок — такие данные приводит Omnisend в исследовании эффективности рассылок.Триггерные и предиктивные коммуникации решают эту проблему: сообщение уходит по событию или по вероятности действия, а значит, число пустых касаний сокращается.
Приоритетные сценарии для интернет-магазина
брошенная корзина;
брошенный просмотр;
снижение цены на товар;
возврат товара в наличие;
рекомендации после покупки;
реактивация перед вероятным оттоком;
коммуникация для выстраивания регулярности покупок.
сегментировать базу по RFM, интересам, среднему чеку и активности;
разделять промо-аудиторию и full-price аудиторию;
учитывать маржинальность категорий;
ограничивать частоту касаний по сегментам.
Массовая рассылка в 2026 году — это уже не «вся база», а отдельный кластер под конкретную задачу.
Большая база не всегда означает сильный CRM-актив. Если в ней много неактивных контактов, дубликатов и записей без рабочего канала, компания платит за бесполезные отправки и ухудшает доставляемость.
Почему неактивная база увеличивает расходы
письма уходят тем, кто давно не читает сообщения;
в SMS и мессенджерах растет прямой cost;
слабая вовлеченность ухудшает репутацию отправителя;
искажается аналитика кампаний.
разделить базу на активных, снижающих активность, спящих и неактивных;
провести реактивацию через персональные подборки, бонусы или опрос предпочтений;
отключать канал, если пользователь в нем не реагирует;
архивировать или удалять безнадежно неактивные записи.
Это не сокращение аудитории, а снижение затрат на неработающий охват.
Читайте также 
Наслаждаемся летом с Технопарком Летом хочется максимально позабыть хлопоты и, по возможности, остановить бег, взяв в помощники какого-нибудь славного Электроника и делегировав ему как можно больше задач повседневной жизни. Компания Технопарк, ретейлер премиальной техники высочайшего качества, помогла выбрать продукты, которые позаботятся о вашем здоровье, развлекут вас на досуге и помогут быстро и эффективно справиться с домашними заботами.
Омниканальность больше не означает присутствие везде. Ее задача — подобрать самый рентабельный канал для конкретного клиента и сценария. Ошибка — дублировать одно и то же сообщение сразу в email, push и SMS. Это часто увеличивает cost per order без заметного прироста результата.
Рациональный подход
low и mid LTV сегменты — email и push;
вовлеченные клиенты — push и мессенджеры;
Рабочая схема — каскад
учитывать цикл покупки по категории;
разделять сервисные и промо-коммуникации;
ограничивать давление по каналам.
В 2026 году AI стал практическим инструментом CRM, но его ценность не в модности, а в экономике.
Где AI приносит ощутимую пользу
ускоряет подготовку тем писем, CTA и коротких текстов;
помогает делать контент под разные сегменты;
усиливает товарные рекомендации;
помогает прогнозировать покупку и отток.
меньше ручных затрат на продакшн;
меньше нерелевантных отправок;
ниже потребность в широких скидках;
выше отдача от каждого контакта.
Но AI работает только при нормальной базе данных, сегментации и настроенных событиях. Без этого он не уменьшает хаос, а масштабирует его.
Когда бюджет ограничен, важно повышать value каждого касания. Здесь полезен подход: лояльность + игровые элементы внутри коммуникаций.
Подходящие механики для e-commerce Читайте также 
GPT-5.6 для избранных и DSpark для продакшена Модель может быть новой, сильной, но доступной не всем. А уже известная модель может стать заметно интереснее и без нового релиза, тем более, если ее научили быстрее отвечать и дешевле обслуживаться.
показ бонусного баланса и прогресса до следующего уровня;
персональные бонусы и выбор подарка;
ограниченные по времени игровые промо;
челленджи на повторную покупку;
постпокупочные сценарии с отзывом, допродажей или вступлением в loyalty-программу.
Преимущество таких механик в том, что они помогают удерживать интерес без постоянного снижения цены. Это особенно важно в категориях с чувствительной маржой.
Зрелую CRM-модель проще всего увидеть на примере западных платформ автоматизации маркетинга — Klaviyo, Braze, Salesforce Marketing Cloud. Их общая логика: единый профиль клиента, предиктивные модели (вероятность покупки, риск оттока, прогноз ценности клиента), выбор следующего лучшего действия и оркестрация всех каналов из одной точки. Канал и момент касания выбирает система — по отклику и ценности клиента, а не по привычке команды.
На уровне брендов показательны программы Sephora Beauty Insider и Starbucks Rewards: удержание в них строится не на постоянной скидке, а на персональных рекомендациях, статусах и игровых механиках — то есть на повышении ценности каждого касания, а не его частоты. Именно этот принцип лежит и в основе стратегий экономии, описанных выше.
Большая часть этой логики уже применима в России — но с поправкой на локальную специфику.
единый профиль клиента;
сценарная оркестрация;
персонализированные рекомендации;
выбор канала по ценности клиента.
канальный микс с учетом реального потребления мессенджеров и mobile-first поведения;
юридические и платформенные ограничения;
разная зрелость data-инфраструктуры у ритейлеров;
специфика локальных категорий, маржинальности и логистики.
В 2026 году экономия на рассылках — это не сокращение активности бренда, а повышение точности коммуникаций. Для e-commerce это означает переход:
от массовых кампаний к триггерным и предиктивным сценариям;
от большой базы к качественной;
от одинакового давления по каналам к оркестрации;
от ручного продакшна к AI-поддержке;
от постоянного дисконта к персонализации и удержанию.
Лучший способ снизить CRM-бюджет без потери продаж — убрать неэффективные касания и усилить те, что влияют на LTV и ROMI.
1. Omnisend. Отчет по маркетингу в электронной коммерции за 2025 год: анализ эффективных практик e-commerce. Доступно по ссылке.
2. RetailCRM. Бизнес инвестирует в управление клиентским опытом: сегмент CRM-услуг вырос на 38%. Доступно по ссылке.
Читайте также 
Битва за данные. Выстоит ли «последний рубеж» ИТ-инфраструктуры в режиме жесткой экономии? О backup вспоминают в двух случаях: когда все пропало или когда его нужно настраивать. Эта истина, озвученная в начале круглого стола IT-World, как нельзя лучше иллюстрирует текущее состояние рынка. Но если раньше вопрос стоял скорее в технической плоскости, то сегодня он обрел финансовое измерение.
3. Litmus. Отраслевой бенчмарк State of Email. ROI email-маркетинга: что обеспечивает более высокую отдачу? Узнайте, какой потенциал возврата инвестиций в email-маркетинг существует в зависимости от отрасли, размера компании и других факторов, в нашем подробном руководстве. Доступно по ссылке.
Источник: www.it-world.ru