Суды традиционно считают, что разумный потребитель такие слова всерьез не воспринимает, а значит, и вреда в них нет. Новое исследование ставит под сомнение эту уверенность. Маркетолог Майкл Томас из Университета Миссури проанализировал, как преувеличенные формулировки влияют на реальные решения людей, когда на кону стоят настоящие деньги.
Одна из главных проблем в изучении рекламных слоганов — их почти невозможно отделить от бренда. Если фраза живет десятилетиями, непонятно, что именно действует на покупателя: громкие слова или уже сложившаяся репутация компании. Платформа краткосрочной аренды жилья Airbnb дала редкий шанс обойти эту проблему.
В отличие от крупных брендов, описания объявлений на Airbnb постоянно меняются, тогда как сама квартира или дом остаются прежними. Хозяева добавляют и убирают прилагательные, уточняют детали, но базовое предложение не меняется. Это позволило Томасу выделить именно влияние языка. Он собрал и проанализировал данные более чем по 219 000 объявлений, отслеживая, как изменения в формулировках отражаются на вероятности бронирования со временем.
Вывод оказался однозначным: субъективные «хвалебные» слова работают. Добавление описательных слов «уютный», «очаровательный», «прелестный» повышало частоту бронирований примерно на 0,2%. На первый взгляд это скромная цифра, но она оказалась сопоставимой с эффектом от добавления объективной информации об удобствах или местоположении. А если помножить такой эффект на сотни тысяч объявлений и миллионы пользователей, влияние становится значимым.
Важно и то, чего исследование не нашло. Можно было ожидать, что подобные приукрашивания приводят к разочарованию гостей и ухудшению отзывов. Однако анализ оставленных на Airbnb оценок не показал, что объявления с большим количеством преувеличенной лексики вызывали больше жалоб или имели более низкие рейтинги. Иными словами, люди действительно верят рекламным словам и, судя по отзывам, не особо жалеют об этом.
Чтобы разобраться с огромным объемом текстов, Томас использовал искусственный интеллект — ChatGPT. Модель помогла разбить описания на отдельные фразы и автоматически классифицировать, какие из них подпадают под юридическое определение рекламной гиперболы. Затем эти классификации сверили с реальными судебными кейсами, чтобы убедиться, что алгоритм не уходит от принятых стандартов. Такой подход позволил изучить субъективный язык в масштабе, который еще несколько лет назад был бы практически недостижим.
«Подобный анализ языка в естественных, а не искусственных лабораторных условиях, раньше был попросту невозможен», отмечает Томас. По его словам, объективные детали — местоположение, цена, удобства — по‑прежнему критически важны. Но когда базовая информация уже есть, добавление рекламных прилагательных действительно может ощутимо подстегнуть спрос.
Работа имеет и практическое, и юридическое значение. Для частных продавцов и небольших арендодателей это сигнал: тщательно продуманный текст объявления действительно влияет на продажи, даже если речь идет не о каком-то известном бренде. Для регуляторов и судов — это повод пересмотреть сложившееся убеждение, что рекламная гипербола безобидна и не влияет на поведение «разумного потребителя». Новые данные показывают: даже явно преувеличенные рекламные фразы способны ощутимо менять наши решения.
Ранее ученые объяснили, почему цифровой таргетинг отпугивает людей.
Источник: hi-tech.mail.ru