В начале импортозамещения компании покупали серверы у «китайской прослойки» по 20–70 миллионов рублей за одну поставку. Серверы горели, а отвечали за покупку те, кто её сделал. Чтобы понять, как до этого дошло, начну с автомобиля.
Вам предлагают автомобиль за 10 тысяч рублей. Вы бы стали его покупать? Скорее всего, нет. Вы бы насторожились и решили, что с ним явно что-то не так: откуда такая цена, кто за него отвечает, что будет через неделю.
С дорогостоящей вещью история та же. Если её продают заметно ниже рынка, ей тоже никто не поверит. А вот когда вещь стоит серьёзных денег, свой покупатель находится всегда. Людей, готовых платить за качество, немного, но в каждой категории их хватает.
Самый простой пример – Apple. Самой дешёвой техникой на рынке она не бывает, аналоги есть. И всё равно есть люди, которые покупают исключительно Apple.
Эти же принципы работают в B2C, B2B и даже в B2G. В B2B и B2G они решают ещё сильнее: чем выше чек и длиннее цикл сделки, тем дороже ошибка выбора.
Серверы с тех же заводов, что и Dell, горели у клиентов
Я видел такое на IT-рынке в начале импортозамещения. Зарубежные серверы вдруг стали недоступны, а отечественные стоили как крыло самолёта. Тут появилась «китайская прослойка» и стала предлагать: поставим такой же сервер, он делается на тех же мощностях, на тех же заводах, где собирают серверы мировых производителей вроде Dell и HPE.
Звучало убедительно. Заводы действительно те же, но контроля качества и менеджмента не было. Одна поставка обходилась клиенту в 20–70 миллионов рублей, и серверы горели, не тянули заявленную нагрузку и служили меньше положенного. Оснастка и программное обеспечение у них были другого порядка и конфликтовали с остальной инфраструктурой.
Дороже денег обошлась репутация. За покупку отвечал конкретный человек в компании, и когда серверы подвели, подвели они именно его.
Что обещали и что получили: серверы из «китайской прослойки»
Тот же автомобиль за 10 тысяч, просто в IT. Продавец называет выгодную цену, а клиент платит за неё доверием.
Зачем компании десять клиентов, если можно продавать миллиону
Массовый подход пытается продать миллиону людей по демпинговой цене. Маркетинг изобилия идёт в другую сторону: продать десяти фокусным клиентам, прицельно выбранным, и строить с ними отношения в долгую.
У этого подхода есть приятный побочный эффект. Компания, которая работает с десятью клиентами, думает о репутации и о будущих продажах. Ей выгодно продать хороший продукт и отвечать за него. Продавцу миллиона разовых покупок репутацию беречь незачем.
Миллион клиентов и десять фокусныхПервый клиент может не принести ни рубля. Почему это нормально?
Есть вторая мысль, о которой часто забывают. В некоторых B2B-сделках деньги приходят со второй и третьей продажи, когда клиент возвращается сам. А на первой компания иногда ничего не зарабатывает и даже работает в минус.
Чтобы он вернулся, на первой продаже стоит сделать то, что запомнится: хороший продукт, ответственность, честный разговор. На втором заходе цена уже не главный вопрос, потому что вас знают и вам доверяют.
Был у нас такой клиент. Он пришёл с узкой задачей: снять с сервера деактивацию, которую поставил производитель. Задача небольшая, и на ней мы почти не рассчитывали зарабатывать. Но клиент увидел, как мы работаем, и вернулся уже с крупной покупкой: взял сразу несколько межсетевых экранов нового поколения (NGFW). Первая сделка принесла доверие, вторая принесла деньги.
Деньги приходят со второй и третьей продажиЗачем компаниям проводить сделки в минус
В IT B2B это обычная история. Клиент заказывает сервер, а пока сделка доходит до поставки, оборудование дорожает. Вы закладывали на нём маржу, а в итоге отдаёте в ноль или в минус. Для первой сделки это убыток.
Для отношений картина другая. Вы получаете заход в крупного клиента, это раз. Доверие, это два. Кейс, это три. Дальше можно идти с новой поставкой, например с лицензиями на программное обеспечение, и зарабатывать с маржой, которую первая сделка не давала.
Вот условный пример. Сервер продан клиенту за 50 миллионов. Компания закладывала маржу около 12%, это 6 миллионов, поэтому закупка по плану стоила 44. К поставке оборудование подорожало, и закупка обошлась в 60. Цена в договоре фиксированная, и вместо 6 миллионов прибыли получился убыток 10. На следующий год вы продаёте этому клиенту лицензии на программное обеспечение: сделка на 100 миллионов, закупка 75, маржа 25%, то есть 25 миллионов прибыли.
Две сделки с одним клиентом, условный пример, суммы в миллионах рублей
Две сделки вместе принесли 15 миллионов прибыли на 150 миллионов выручки. Первая сделка по отдельности выглядит провалом, а вместе со второй складывается в нормальный результат и оставляет клиента, который уже доверяет компании.
Когда вас рекомендуют, выбор для конкурентов закрыт
В B2B и в B2G сильнее всего работает рекомендация. Вас порекомендовали, и клиент больше никого не видит. Он даже не ищет, он просто действует. Выбор за него уже сделал тот, кому он верит.
В кризис это заметно особенно. Никто не хочет рисковать, и клиент идёт к проверенному подрядчику. Остальные участвуют в выборе эпизодически, для порядка. История с серверами объясняет, почему так: ошибка с новым поставщиком слишком дорого стоит.
Так же устроен найм. Если компания берёт сотрудника топ-уровня и его кто-то советует, собеседование бывает формальным, а иногда и вовсе обходится без него. За человека поручился тот, чьё слово весит, и этого достаточно.
Для маркетинга отсюда простой вывод: надо делать так, чтобы вас было за что рекомендовать. Качество, ответственность и репутация работают на это напрямую. Десять фокусных клиентов дают и повторные продажи, и рекомендации.
Как выглядят 10 клиентов с чеком 50–100 миллионов, и почему их достаточно
В IT-компании, где я отвечал за маркетинг, в фокусе было около десятка руководителей крупных компаний, которых мы знали поимённо: кто это, чем занимается его компания, что ему интересно. Средний чек был 50–100 миллионов, а цикл сделки занимал от года до полутора лет.
При таком чеке и таком цикле формула «купить за рубль, продать за два» не работает. Клиент покупает дорогую систему у тех, кому доверяет, и это доверие строится месяцами: вебинарами, пилотами на стендах вендоров, внимательным разговором до продажи. Про каждый из этих кусков я расскажу отдельно в следующих статьях.
Что из этого взять себе
Слишком дешёвому никто не верит, а то, что стоит серьёзных денег, находит своего клиента. В B2B и B2G выручку приносит доверие, которое строится в долгую: десять фокусных клиентов, ответственность за качество, репутация, вторая и третья продажа и рекомендации. Кто гонится за разовой выручкой, остаётся без повторных продаж.
Взяли бы вы сделку в минус ради доверия клиента?
Я за то, чтобы считать клиента, а не отдельный договор. Многие считают иначе: первая сделка в минус для них ошибка, и точка. Кто из нас прав?
Расскажите в комментариях, как у вас. Брали бы вы первую поставку в минус ради захода к крупному клиенту? Покупали ли вы когда-нибудь слишком дешёвое и пожалели? Или у вас, наоборот, дешёвое сработало? Интересны и случаи, где я неправ.
Источник: habr.com