Федеральная торговая комиссия США (FTC) и 22 американских штата подали иск против Amazon, обвинив гиганта электронной коммерции в тайном завышении стоимости рекламы на своей платформе для бизнеса. Истцы указывают, что компания более семи лет скрытно повышала цены, которые рекламодатели платили через онлайн‑аукционы рекламы.
Из судебных документов следует, что предполагаемая практика затронула более 1 млн брендов и продавцов, принеся Amazon десятки миллиардов долларов дополнительного дохода.
В этом деле к FTC присоединились 22 штата: Аляска, Аризона, Калифорния, Колорадо, Флорида, Айдахо, Иллинойс, Индиана, Айова, Кентукки, Луизиана, Мэриленд, Небраска, Нью‑Джерси, Нью‑Йорк, Северная Каролина, Оклахома, Пенсильвания, Род‑Айленд, Южная Каролина, Вермонт и Вашингтон.
Иск касается рекламных объявлений Amazon Sponsored Products, Sponsored Brands и Display, которые отображаются рядом с результатами поисковой выдачи. По данным FTC, Amazon уведомила более 500 тыс. малых и средних предприятий, что проводит аукционы «второй цены». Такая практика предполагает, что победивший рекламодатель заплатит всего на $0,01 больше, чем предложил следующий участник, а не полную сумму своей ставки.
Поскольку компании считали, что в любом случае заплатят лишь немногим больше конкурента на втором месте, у них был стимул делать высокие ставки. Таким образом бизнес рассчитывал, что система всё равно не позволит сильно вырасти их фактическим расходам.
Однако FTC утверждает, что начиная с 2019 года Amazon внесла «скрытое» изменение, не сообщив об этом рекламодателям. Корпорация добавила скрытую надбавку, которую внутри Amazon называла «мягкой резервной ценой». Ретейлер использовал то, что в одном из внутренних документов называлось «вымышленным участником аукциона», фактически фиктивного участника, чтобы повышать цены сверх того уровня, который был установлен реальной конкуренцией.
Регулятор пояснил, что это было равносильно подставной ставке. Вместо того чтобы цена исходила от реального конкурирующего рекламодателя, Amazon искусственно завышала стоимость. В результате рекламодатели Sponsored Products почти в 80% случаев платили полную сумму своей выигрышной ставки. По сути, Amazon превратила рекламируемый ею аукцион «второй цены» в аукцион «первой цены».
Торговая комиссия утверждает, что Amazon внесла это изменение, поскольку хотела увеличить доходы от рекламы. Компания скрывала этот механизм, чтобы ставки рекламодателей не снижались.
Amazon назвала иск FTC ошибочным, поскольку он содержит ошибочное описание принципа работы рекламодателей. Компания добавила, что на её аукционах оцениваются миллиарды ставок по различным местам размещения и форматам, поэтому цены отличаются. Рекламодатели «надлежащим образом» информированы о системе ценообразования, резюмировал ретейлер. В прошлом году доход Amazon от рекламы превысил $68 млрд.
Источник: habr.com