Об эксперте: Владимир Макеев — CEO IT-компании Surf. Вместе с командой запустил более 200 продуктов для банков, производств, ритейлеров и фудтеха. Рассказывает о работе и задачах крупного бизнеса.
Последние пару месяцев мы с командой проводили аудиты онлайн-магазинов. В который раз убедились: компании по-прежнему используют и «белые», и «чёрные» механики продаж. Это логично: 72% покупателей чувствуют рост расходов и стараются экономить. Люди внимательнее изучают товары перед покупкой и реже покупают импульсивно. Но крупные компании не готовы терять выручку. Поэтому они подталкивают к покупке в мобильном приложении через различные функции и уловки. В статье на реальных примерах разобрал подобные механики.
Повышение дохода
Как ритейлеры повышают свой доход
Так называемые «белые» механики — это честные способы заработать. Компания может продать товар дороже или классом лучше и предложить аксессуары или сопутствующие мелочи. Эти методы используют чаще всего (72% продавцов), потому что они помогают вырастить прибыль на 42%.
«Черные» — dark patterns — это методы давления на эмоции: жадность и страх упущенной выгоды. Компании имитируют снижение цен и устраивают ограниченные по времени распродажи.
Неэтичные способы работают, но портят имидж. Если учесть, что почти половина россиян готова больше платить за вызывающий доверие бренд, компаниям стоит рассмотреть другие пути увеличения продаж. И они это уже делают.
Механика 1. Предлагают комбо или сопутствующие товары
Это самая популярная и уже привычная механика. Блоки с заголовками по типу «Часто покупают вместе» или «Соберите комбо» встречаются у разных продавцов: в магазинах техники, одежды, посуды, лекарств. Чтобы они работали эффективнее, алгоритмы анализируют поведение покупателей и предлагают релевантные товары. Поэтому кто-то видит крем, а кто-то — дрель.
Примеры:
- Напоминание добавить ваш любимый творожный сырок в приложении Самоката.
- Капсулы и готовые образы от стилистов в приложениях магазинов одежды LOVE REPUBLIC и ALL WE NEED.
Результат: вы покупаете целый набор сочетающихся друг с другом вещей и не ломаете голову над выбором. А бизнес увеличивает средний чек и общую выручку от каждой продажи на 20−30%.
Механика 2. Добавляют предложение купить что-то еще в корзине
Как только вы выбрали товар и уже идете его оплачивать, включается вторая рекомендательная система. Она уже не выдает «заготовки». Теперь она анализирует содержимое корзины и предлагает то, чего не хватает до логичного набора.
В ИТ эту систему называют алгоритмом на базе ML для контекстного подбора. Он может определить, что к платью не хватает аксессуаров, а к картошке — колы. При этом он учитывает, что сопутствующие товары не должны быть дороже основного.
Примеры: «Пятерочка» (продуктовая сеть X5 Group) внедрила «умные» динамические рекомендации в корзине, чтобы увеличивать средний чек. Такой же стратегии придерживаются магазины Melon Fashion Group, маркетплейсы Shein, Ozon, Wildberries и Lamoda.
Результат: Выручка «Пятерочки» растет благодаря персонализации. Аналитики связывают рост среднего чека напрямую с релевантностью предложений в корзине.
Механика 3. Дают возможность подстроить товар под себя
Магазины не могут всегда давать возможность адаптировать товары. Выбрать цвет футболки или объём памяти смартфона — пожалуйста. Но изменить фасон дизайнерского платья вам вряд ли позволят.
Но там, где производство допускает гибкость, — например, в фудтехе, — механику «собери сам» используют на полную. Хотите — добавьте соус, хотите — уберите лук. Механика делает покупателя довольнее и даёт ощущение контроля.
Примеры: в приложении Burger King можно добавить в бургер дополнительные котлеты, сыр или бекон. Аппетитные изображения мотивируют включать добавки. При этом секция «Убрать ингредиенты» не содержит картинок, что делает раздел «Добавить по вкусу» эффективнее.
По тому же принципу «Додо» предлагает собрать свою пиццу из доступных ингредиентов.
Результат: пользователь вовлекается в процесс оформления заказа и сам выбирает, что ему съесть. Он тратит больше, потому что кайфует от процесса. И бизнесу это выгодно: конструктор бургера принес сети Burger King +2,5% к среднему чеку.
Механика 4. Продают через push-уведомления и напоминают о брошенной корзине
Если вам постоянно будут указывать, что делать («купите это, добавьте то»), вы почувствуете, как растет когнитивная нагрузка. В 81% случаев это раздражает, а иногда становится реальным барьером для пользователя. Поэтому не все продажи делаются в лоб. Чтобы напомнить о себе, магазины используют умные уведомления на основе поведенческих триггеров.
Например, если вы добавили корм для питомца в корзину и забыли об этом, через день или неделю вам прилетит уведомление с напоминанием. Для бизнеса хорошо работают пуши о снижении цен на товары, которые пользователь ранее просматривал. Такие я видел у ЦУМа.
Другие примеры:
- Персонализированная почтовая рассылка и пуши от «Спортмастера».
- Подборки с хитами продаж от бренда ТВОЕ.
Результат: пуши помогают вернуть клиентов, которые не завершили покупку. Показатель кликабельности (CTR) push-уведомлений — около 12−15%, в два раза выше, чем у рассылок.
Механика 5. Ставят кросс-сейлы на пути в корзину
Еще я обратил внимание на «бомбы замедленного действия». Некоторые механики работают в долгосрочной перспективе и меняют привычки. Компании «переучивают» пользователей и делают их путь кросс-сейлам привычным, само собой разумеющимся.
Пример: Burger King разместил отдельные экраны кросс-продаж на пути в корзину. Пользователь сначала выбирает бургер из меню, а потом проходит по экранам выбора закусок, картошки и напитков.
Результат: последовательные экраны допродаж формируют путь до корзины и помогают увеличить общий чек, не сильно напрягая пользователя. Если предложение полезно, и клиенту хорошо, что предвосхитили ожидания, и компания больше продаст.
Механика 6. Используют программу лояльности как площадку для допродаж
Допродажи были, пуши были, целые экраны были. Чем еще зацепить? Как вариант — личными скидками и играми. То есть продуманной программой лояльности. Кроме акций в неё включены персональные предложения и эксклюзивные акции. Клиенты получают предложения на основе их истории покупок. А геймификация и ощущение доступа в закрытое сообщество повышает эмоциональную привязанность к бренду.
Примеры:
- Накопительная программа «Клуб Друзей» Дикси с кешбэком баллами.
- Мобильное приложение Мегафона с мини-играми и призами.
- «Колесо призов» от Яндекс. Маркета со скидками на товары разных брендов.
Результат: приложение для покупок становится игровой платформой, где приз — что-нибудь выгодное, а результат — желание купить товар пока промокод не сгорел. По данным CNS Loyalty Solutions, это увеличивает средний чек и повышает лояльность.
Выводы
Выводы
Маркетолог продает не товар, а привычку покупать. Придумывает механики, чтобы вы покупали больше. Возможно, вы и не против получать подсказки, особенно если они персональные, тонкие и своевременные. Это лишь значит, что привычка уже сформировалась. А если против, расценивайте фишки для продаж как способы бизнеса заработать, которые никуда не денутся. Они со временем станут приятнее.
Развитие механик продаж на e-commerce-платформах — это факт. Вопрос в том, как они реализованы. Потому что между «помочь выбрать» и «навязать» есть разница. Когда ритейлеры внедряют «белые» механики допродаж в меру, они увеличивают доход и поддерживают эмоциональную связь клиента с брендом. Когда перегибают — распугивают аудиторию давлением.
Поэтому, если вы по другую сторону интерфейса, я советую на уровне всего сайта или приложения внедрять до 4−6 механик. Помните, что доверие — это тоже метрика. В долгосрочной перспективе выигрывают те, кто услышал клиента. Например, починил нерелевантные подборки и внедрил алгоритмы на базе Machine Learning и гиперперсонализацию. Я уверен, это шаг в e-commerce будущего.
Источник: hi-tech.mail.ru