Обязательная маркировка звонков кардинально изменила рынок исходящих коммуникаций. После резкого падения объемов обзвона компании пересмотрели подходы к работе с клиентскими базами, а стоимость контакта заметно выросла. Однако голосовой канал не утратил своей значимости и продолжает развиваться.
Введение обязательной маркировки телефонных звонков осенью 2025 года стало самым масштабным преобразованием рынка исходящих коммуникаций за последние годы. Сразу после вступления новых правил в силу объем телефонных обзвонов резко сократился — примерно в 4,5 раза. Тем не менее прогнозы о массовом отказе компаний от использования голосового канала связи не оправдались.
Согласно исследованию сервиса «Скорозвон», входящего в ГК Naumen, по итогам 2025 года количество исходящих деловых звонков увеличилось на 16,5% и достигло 1,57 млрд вызовов. Вместе с этим существенно изменилась экономическая модель обзвона. Стоимость взаимодействия с клиентом выросла, требования к качеству клиентских баз стали строже, а бизнес начал значительно тщательнее оценивать результативность каждой попытки связаться с абонентом. В основу исследования легли обезличенные данные сотен организаций, работающих в девяти отраслях экономики и пятнадцати регионах России. Анализ охватывал период 2024–2025 годов.
Наиболее серьезные изменения рынок ощутил после введения обязательной маркировки звонков и дополнительной платы за массовые вызовы. Среднесуточный объем звонков снизился с 5,9 млн до 1,3 млн. По итогам октября было зафиксировано 135 млн звонков, в ноябре этот показатель сократился до 121 млн, тогда как в сентябре 2025 года рынок достиг рекордного значения — 160 млн вызовов. К первому кварталу 2026 года ситуация стабилизировалась, и ежемесячный объем звонков закрепился примерно на уровне 130 млн.
Одновременно с сокращением количества вызовов вырос показатель контактности, отражающий долю звонков, на которые ответил абонент. Если летом 2025 года этот показатель составлял 19,7%, то к первому кварталу 2026 года он увеличился до 26,3%.
Введение дополнительных расходов на маркировку сделало нерентабельными многие модели массового обзвона с низкой эффективностью, считают аналитики «Скорозвона». В результате компании начали более тщательно работать с клиентскими базами данных и качеством взаимодействия с аудиторией, а часть участников рынка, ориентировавшихся преимущественно на объем звонков, прекратила работу в прежнем формате или покинула рынок.
Одним из ключевых последствий реформы стало повышение стоимости установления контакта с клиентом. Среднее число попыток, необходимых для проведения первого разговора продолжительностью более пяти секунд, увеличилось с 2,18 до 4,62. Иными словами, для достижения того же результата компаниям теперь требуется более чем вдвое больше звонков.
Как отмечает гендиректор сервиса «Скорозвон» Дмитрий Лукьянов, после введения обязательной маркировки и платы за массовые вызовы расходы бизнеса на телефонные коммуникации в среднем выросли примерно в два раза, а в отдельных случаях увеличение оказалось значительно более существенным. Если раньше компании могли позволить себе сначала совершать большое количество звонков, а затем анализировать их эффективность, то теперь они вынуждены заранее сегментировать клиентские базы, подбирать наиболее подходящее время для контакта и более внимательно управлять номерным ресурсом. Рынок постепенно становится более прозрачным и одновременно проходит этап консолидации. Использование серых схем постепенно сокращается, тогда как спрос все больше концентрируется вокруг профессиональных платформ и качественно выстроенных процессов управления коммуникациями.
Отраслевые данные свидетельствуют о том, что представители различных сегментов экономики приспосабливаются к новым условиям по-разному. Наиболее активным пользователем исходящих звонков остается финансовый сектор. В течение 2025 года компании этой отрасли совершили 230,9 млн звонков. Это почти в 2,2 раза больше показателя медицинской сферы, которая занимает второе место по объему телефонных коммуникаций. При этом средняя длительность разговора в финсекторе за последние два года уменьшилась на 32% и составила 18 секунд. Среди факторов, повлиявших на такую динамику, исследователи выделяют увеличение числа автоматизированных уведомлений, а также изменения в поведении клиентов, которые стали быстрее принимать решение о продолжении или завершении разговора.
Иная ситуация наблюдается на рынке недвижимости. После отмены льготной ипотеки количество исходящих звонков в отрасли увеличилось на 180% — с 20,1 млн до 56,2 млн вызовов в год. Снижение объема входящих обращений и удорожание цифровых каналов привлечения клиентов заставили девелоперов и агентства недвижимости активнее использовать исходящие коммуникации для поддержки продаж и взаимодействия с собственной клиентской базой.
Результаты исследования показывают, что рынок исходящих коммуникаций переживает этап качественных изменений. Если ранее компании могли компенсировать недостатки данных за счет большого числа звонков, то в новых условиях такой подход становится экономически нецелесообразным. Все большее значение приобретают качественная сегментация клиентских баз, использование скоринговых моделей, эффективное управление номерным ресурсом и глубокий анализ результативности диалогов. Сборная солянка или единый ИТ-ландшафт. Специфика цифровизации транспортно-логистической отрасли в России Наслаждаемся летом с Технопарком Алексей Молодых: Зрелый рынок e-com требует новых правил, институтов и стратегий
По словам Дмитрия Лукьянова, собранные данные не подтверждают распространенное мнение о том, что голосовой канал коммуникации утрачивает свое значение. Этот инструмент не исчезает, однако становится более дорогим и предъявляет повышенные требования к качеству используемых решений. В условиях роста стоимости контакта конкурентное преимущество получают не компании, совершающие максимальное количество звонков, а те, кто способен эффективно использовать накопленные данные для принятия экономически обоснованных решений.
Источник: www.it-world.ru