Крупные бренды десятилетиями строят империи на слоганах наподобие «номер один» или «лучший в мире» — заявлениях, которые невозможно проверить и которые юристы и маркетологи относят к так называемой «рекламной гиперболе».
Суды традиционно считают, что разумный потребитель такие слова всерьез не воспринимает, а значит, и вреда в них нет. Новое исследование ставит под сомнение эту уверенность. Маркетолог Майкл Томас из Университета Миссури проанализировал, как преувеличенные формулировки влияют на реальные решения людей, когда на кону стоят настоящие деньги.
Одна из главных проблем в изучении рекламных слоганов — их почти невозможно отделить от бренда. Если фраза живет десятилетиями, непонятно, что именно действует на покупателя: громкие слова или уже сложившаяся репутация компании. Платформа краткосрочной аренды жилья Airbnb дала редкий шанс обойти эту проблему.
В отличие от крупных брендов, описания объявлений на Airbnb постоянно меняются, тогда как сама квартира или дом остаются прежними. Хозяева добавляют и убирают прилагательные, уточняют детали, но базовое предложение не меняется. Это позволило Томасу выделить именно влияние языка. Он собрал и проанализировал данные более чем по 219 000 объявлений, отслеживая, как изменения в формулировках отражаются на вероятности бронирования со временем.
Вывод оказался однозначным: субъективные «хвалебные» слова работают. Добавление описательных слов «уютный», «очаровательный», «прелестный» повышало частоту бронирований примерно на 0,2%. На первый взгляд это скромная цифра, но она оказалась сопоставимой с эффектом от добавления объективной информации об удобствах или местоположении. А если помножить такой эффект на сотни тысяч объявлений и миллионы пользователей, влияние становится значимым.
Источник: hi-tech.mail.ru