Рост аудитории крупнейших российских экосистем в 2025 году заметно замедлился, следует из исследования Spektr, с которым ознакомился «Коммерсантъ». Пользователи стали чаще экономить на подписках, а ценность ряда сервисов, прежде всего онлайн-кинотеатров, снизилась.
По итогам года аудитория «Яндекса» выросла до 47,5 млн пользователей, однако темпы прироста сократились с 29% в 2024 году до 21%. Еще более резкое замедление зафиксировано у «Сбера». Если годом ранее база подписчиков увеличилась более чем вдвое, то в 2025-м рост составил лишь 2,2% — до 23 млн. При этом отдельные игроки показали локальный рост: экосистема Газпромбанка увеличила аудиторию на 14%, до 1,04 млн, а подписка «WB Клуб» от Wildberries и Russ выросла в 5 раз.
Часть компаний раскрывает данные выборочно. Так, в VK сообщили о росте аудитории «VK Музыки» на 5% год к году. В Т-Банке отметили увеличение числа пользователей подписки Pro до более чем 6 млн, а Premium-сегмент вырос на 18%. В МТС заявили о росте экосистемной аудитории на 3,5%, до 18,2 млн.
Ключевым фактором охлаждения рынка стало стремление пользователей сокращать расходы: более трети россиян планируют урезать траты на подписки в 2026 году. Дополнительное давление оказало снижение привлекательности онлайн-кинотеатров — важного элемента экосистем — на фоне усилившихся цензурных ограничений и самоцензуры контента.
На этом фоне компании меняют стратегию. Как отмечают в Spektr, крупные игроки, за исключением «Яндекса», сокращают инвестиции в непрофильные сервисы. В то же время маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries, напротив, наращивают вложения в финансы, медиа и телеком, пытаясь догнать лидеров.
Еще один тренд — рост цен. Подписка «Яндекс Плюс» подорожала на 12,5%, до 449 руб., «СберПрайм» — на 33%, до 399 руб., аналогично выросла стоимость «Газпром Бонуса». Участники рынка объясняют это исчезновением внешнего ценового ориентира после ухода западных платформ: ранее российские сервисы были вынуждены держать цены ниже.
Эксперты считают, что рынок экосистемных подписок приблизился к структурному потолку. Массовое расширение сервисов ради роста аудитории уступает место новой модели, где ключевым становится не количество пользователей, а доход на одного подписчика.
Ранее стало известно, что в России заметно вырос зарубежный трафик — на 15-20%. Это происходит, потому что россияне все чаще пользуются VPN и зарубежными сервисами вопреки запретам.
Источник: hi-tech.mail.ru