С такой ситуацией, наверное, знаком каждый человек: стоит мимоходом упомянуть какой-то товар в разговоре — и тут же начинаешь видеть его рекламу в соцсетях, приложениях и на сайтах. Так работает таргетированная реклама и технически это, может, и впечатляет, но ощущение оставляет неприятное.
Именно эта эмоциональная реакция человека на рекламное вмешательство, которое воспринимается как слежка — ученые назвали ее «жуткостью» (creepiness) — стала предметом нового исследования. Профессор маркетинга Техасского университета в Остине Уэйн Хойер вместе с коллегами из Бернского университета выяснил, что «жуткость» — не просто мимолетный дискомфорт, а структурированная эмоциональная реакция, которая разворачивается в два этапа. Сначала человек испытывает чувство неопределенности: «Что это? Откуда они знают?» Затем приходит ощущение угрозы: «За мной следят». Если оба этапа срабатывают, возникает негативная эмоция, которая напрямую снижает желание покупать предложенный в рекламе товар.
Для того, чтобы проанализировать эмоциональный отклик пользователей на рекламу такого рода, ученые провели три эксперимента с участием 1 800 добровольцев. Одним показывали персонализированные объявления, например наушники или спортивную обувь, которые «случайно» появлялись вскоре после того, как участник упоминал эти товары. Другим — обычную, неперсонализированную рекламу.
Результаты оказались однозначными: ощущение слежки при показе персонализированных объявлений появлялось в 2 раза чаще по сравнению с контрольной группой. При этом 75 % эмоционального дискомфорта объяснялось именно ощущением слежки извне. При этом чем сильнее росла настороженность и дискомфорт, тем ниже была готовность купить показанный в рекламе товар.
Источник: hi-tech.mail.ru