27 мая в Москве GlowByte и комьюнити “Сарафан” провели мероприятие “Лето в белом”, собравшее порядка 300 экспертов в области маркетинга, CX, CVM, CRM, LoY & Analytics из различных индустрий.
«Сарафан» – одно из бизнес-комьюнити компании GlowByte. Сегодня сообщество насчитывает более 700 человек. Эксперты развивают индустрию рынка, профессиональную культуру CVM и создают полезный инфоресурс. (Рассказывали об этом тут.)
Участники комьюнити регулярно собираются на мероприятиях, одним из которых стало “Лето в белом”. Официальная часть встречи включала выступления спикеров из ВТБ, “Пятёрочки”, Health & Nutrition и “МегаФона”.
Вероника Трунова, начальник управления, ВТБ, рассказала о CRM-закулисье – вызовах, с которыми столкнулся банк в рамках цифровой трансформации, и решениях, которые помогли добиться успешных результатов. Она отметила, что ВТБ стал одним из первых российских банков, которые осуществили полномасштабную миграцию CRM-системы на отечественный продукт.
“У нас не было готовых шаблонов или заранее проложенного пути. Мировые лидеры создавали CRM-системы с 50-х годов прошлого века. Мы же совместно с технологическим блоком разработали и внедрили CRM-систему за 2 года, опираясь только на опыт, знания и экспертизу команд”, – подчеркнула Вероника Трунова.
Татьяна Самарина, руководитель отдела активации покупателей, Health & Nutrition, подняла тему CVM в ретейле глазами FMCG.
“CVM – важный инструмент как стратегических, так и тактических маркетинговых коммуникаций. В FMCG мы фокусируемся на релевантности, инкрементальности и окупаемости этого инструмента, над чем совместно работаем с партнёрами”, – сказала Татьяна Самарина.
Экспертными знаниями о запуске CVM и персонализированных коммуникациях поделилась и Татьяна Гогуадзе, руководитель управления персонализации предложения, ТС “Пятёрочка”. Она презентовала книгу “Формула персонализации. Как коммуникации с клиентами влияют на эффективность бизнеса”, которую, основываясь на личном опыте, выпустила X5 Group в текущем году.
Книга отвечает на вопросы: какую выгоду получают от CVM бизнес, поставщик и покупатель, как запустить CVM в компании, какие компетенции нужны, чтобы работать в команде CVM и др.
“Мы вместе строим мир, где каждый клиент особенный”, – подчеркнула Татьяна Гогуадзе.
Персонализированные коммуникации также стали темой выступления Сергея Пацынко, руководителя по управлению продажами, “МегаФон”.
Спикер отметил: “Основой персонализации предложений в современном бизнесе является системное изучение и оцифровка потребностей клиентов. Анализируя эти данные, компании могут осмысленно адаптировать продукт, цену, маркетинг и каналы коммуникации – тем самым не просто предлагая услугу, а подстраиваясь под потребности клиента”.
Серию докладов продолжила дискуссия “Ключевые тренды в области CVM”, модератором которой выступил Александр Ефимов, исполнительный директор практики продвинутой аналитики GlowByte, лидер ИИ-клуба “Моделист”. Участниками дискуссии стали эксперты компаний “М.Видео-Эльдорадо”, “Магнит”, Х5, “Аптечная сеть 36,6” и ОТП Банка.
Для обсуждения были предложены четыре темы: маркетинговая оптимизация, LLM для гиперперсонализации, CVM для всех категорий клиентов и эффективность А/Б-тестов. В рамках дискуссии в режиме реального времени модератор также провел интерактивный опрос по каждой теме.
На вопрос “используете ли маркетинговую оптимизацию в процессах CVM” ровно половина опрошенной аудитории ответила положительно.
“Вместе с тем опрос показал, что есть и те, кто не только внедрил (18,2%), но даже занялся “перевнедрением” оптимизатора, собрав бэклог дополнительных задач по итогам проекта. Ведь такие проекты требуют оцифровки всех составляющих CVM – от корректных данных и справочников до расчета всех необходимых скоров откликов на коммуникации. И если чего-то не хватает на входе в проект, то это вскроется в процессе внедрения оптимизатора”, – считает Александр Ефимов.
В ходе опроса “используете ли LLM для гиперперсонализации” выяснилось, что более половины проголосовавших участников (66,7%) проводят пилоты или уже используют LLM в рамках CVM, и лишь малая часть (6,67%) не проявляет интереса к этой технологии.
Александр Ефимов: “Наша дискуссия и результаты опросов только подтвердили неприкрытый практический интерес к гиперперсонализации с помощью LLM. Открытым остается только вопрос, какие кейсы на самом деле заработают и будут в будущем внедряться в регулярные процессы CVM, а какие так и останутся экспериментами”.
Дискутируя на тему расширения CVM за пределы действующей базы клиентов, эксперты сошлись во мнении, что основная задача CVM – развивать активных и приносящих прибыль клиентов.
“”Спящие” клиенты, согласно опросу участников (46,7%), являются одной из основных категорий клиентов, не охваченных CVM. Несмотря на возможность использовать разные техники для мотивации клиента, участники дискуссии считают, что незачем гоняться за клиентами, которые не склонны быть активными”, – уточнил модератор дискуссии.
Рассуждая об эффективности А/Б-тестов, эксперты отметили, что этот подход широко используется в CVM, но с ним связаны и некоторые трудности: например, частое пересечении аудитории в параллельных тестах, которое приводит к неинформативности А/Б-тестирования (ответили 64,3% опрошенных).
“С одной стороны, решать этот вопрос следует путем стандартизации методологии и внедрения единой платформы А/Б-тестирования, с другой – путем изучения других методов оценки эффективности кампаний. Одним из таких подходов, когда по разным причинам невозможен А/Б-тест, может быть причинно-следственный анализ (Causal Inference), но это тема отдельного рассказа”, – подытожил Александр Ефимов.
Совместная дискуссия GlowByte и комьюнити “Сарафан” при участии лидера ИИ-клуба “Моделист” показала, что CVM становится одной из самых автоматизированных и технологичных функций в компании. Большинство участников дискуссии уже работают с персональными офферами и переходят к внедрению оптимизатора, а также проведению экспериментов с гиперперсонализацией на базе LLM.
Источник: habr.com